​快乐老人报快速崛起的“孙子兵法”

快乐老人报快速崛起的“孙子兵法”

图片来源：视觉中国

《快乐老人报》2009 年 9 月 28 日创刊后，在全球纸媒大幅滑落的大背景下，连续 10 年逆势上扬，这被业内称为 " 快乐老人报现象 "。于是，众多媒体人士前来《快乐老人报》一探究竟。

" 快乐老人报现象 " 是如何炼就的？目前有不少文章进行了探析，但都不够权威、全面。近日，湖南快乐老人产业经营有限公司董事长、快乐老人报社社长赵宝泉撰写的《小趋势——万亿老年市场窗口期悄然到来》一书正式出版发行，低调宣称 " 我们可能不懂老人，但我们知道怎么做孙子 "，系统披露了《快乐老人报》快速崛起、创造奇迹的 " 孙子兵法 "，这个 " 孙子 " 不是《孙子兵法》的 " 孙子 "（作者孙武），而是爷爷奶奶的 " 孙子 "，全书内容却也暗含了《孙子兵法》强调的兵者五事——道、天、地、将、法。

赵宝泉说，他希望《小趋势》里呈现出的《快乐老人报》的成功之道，能给陷入低迷的报媒的发展提供一些借鉴。

道：看准趋势，调整路线，守住初心

孙子曰：" 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五（事），校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。" 兵者五事中，道是基础，是最重要的东西。

关于 " 道 "，不同的人有不同的理解。在《小趋势》里，" 道 " 首先指的是趋势，" 做事情什么最重要？方向最重要。找方向，什么最重要？趋势最重要。要把握趋势，顺势而为 "。 趋势，又分大趋势和小趋势。大趋势往往是难以掌控的，因而企业更多的要去洞察和把握小趋势。《小趋势》详细记录了快乐老人报团队洞察和把握小趋势的全过程：看准了媒体传播分众化、精准化的趋势，" 小即是大 "，快乐老人报创刊并迅速成为一份百万大报；看准了老年人从 PC 端向移动端迁移的小趋势，老年人成为互联网发展的新动力，" 新老人 "" 国医大师健康 " 等微信公众号成为中老年粉丝的聚集地；看准了互联网大趋势下老人有着线下社交娱乐的小趋势，快乐老人大学异军突起。从线下到线上再回到线下，也是《快乐老人报》" 先做媒体再做实体 "" 先运营媒体再运营人群 " 的前进之路，在全球纸媒陷入低迷的当下，《快乐老人报》走过的这条路现在也被诸多报媒实践着。一个事实就是：前来《快乐老人报》学习考察的诸多报社，不少已开办起或正打算开办社区老年大学。

关于 " 道 "，《小趋势》还指出了它的第二层意思：包含使命、价值观在内的先进理念。

一个企业是要有梦想和情怀的，如此才能与国家、社会、用户产生情感共振，才有可能取得长足发展。" 一个事业能做大，必有宏大的使命感引领。"《小趋势》提及《快乐老人报》这张充分市场化的报纸的使命与定位，" 为中国老龄社会提供解决方案 "。" 这一宏大使命的提出与赋予，使《快乐老人报》能从中国老龄化社会这一基本国情去思考问题，决策的眼光放得更高，成为《快乐老人报》能够站得更高、走得更远的初心。" 赵宝泉在书中写道。同时，《快乐老人报》也向老年人灌输积极的老龄观，时刻提醒老年人，" 我的过去是有价值的，我的现在是有意义的，我的未来是有希望的 "。可以说，百万读者对《快乐老人报》的选择，是选择了一种全新人生价值观，选择了一种全新的生活方式。

天：找市场空白，抓流行元素，寻人群痛点

" 天 " 指的是时机。时机是什么？《小趋势》认为时机首先是指有市场空白点存在的时候。《快乐老人报》创刊时，市场上已经有众多老年类报纸，但是这些报纸内容老气横秋，文本也非常老旧，缺少与读者的互动。《快乐老人报》创刊后，决定办一份 " 年轻态的老年悦读物 "，如此就完全与市场上的老年类报纸相区隔。这是在 " 重新定义老年媒体 "，《小趋势》这样形容快乐老人报的内容定位。

时机也指某些东西正在流行的时候。《快乐老人报》布局新媒体时，正是老年用户使用的手机，开始从功能简陋的所谓 " 老人机 "，逐步转为流行的大屏智能机的时候，里面许多大屏智能机是儿女 " 下放 " 给老年人的。《小趋势》结合老年人的心理分析了这一现象：老年人不可能花几千块买个智能机，使用儿女不用的智能机正好省线；家家有 WIFI，老年人用智能机上网、打电话、用微信，成本很低，又省钱了；智能机可以用微信，非常方便地能和子女、孙辈建立联系，切合了老年人想与儿女孙辈近距离的心理。如此下来，智能机在老年用户中流行肯定是趋势。于是，《快乐老人报》把 2015 年定义为 " 中国老年人移动互联网元年 "，全面介入移动互联网服务，创办了一批微信公众号，获得巨大成功。

时机还指某些人群存在痛点的时候。《小趋势》说：" 好的问题，社会抱怨多的问题，就是社会的痛点。" 老年人 " 上学难 "，老年大学 " 一座难求 "，是老龄化社会的大痛点。2018 年，长沙市老干部大学开放 2500 个学位，却有 34 万人次报名。于是，《快乐老人报》跨界布局快乐老人大学，希望让每个想让老年大学的人都能上老年大学，从根本上解决老年人 " 上学难 "。快乐老人大学从诞生之日起，就受到老年人热烈欢迎，至今开设校区近百所，在校学员近 3 万人次。

地：坚持差异化运作，以特色取胜

 《孙子兵法》说，" 地者，高下、远近、险易、广狭、死生也 "，意思是说要知地利，因地制宜。在当今时代，地之道，更多是指要坚持差异化运作，以特色取胜。

老年人最缺年轻，办一份年轻的老年报就是《快乐老人报》的特色。《快乐老人报》创刊以来，坚持传播年轻、向上、正能量的内容，讲的都是新鲜事，旧闻也有新视角，赢得了老年读者喜欢。快乐老人报编辑部也是清一色的年轻人，以做孙子的心态揣摩老年人心理，在做报纸时全程体现孝心、爱心、贴心和责任心这条 " 四心 " 原则，目的只有一个：让爷爷奶奶高兴。《小趋势》指出：《快乐老人报》就像一个饱阅世事、淡定从容的老顽童，带领大家一起乐呵，一路前行。

特色有时在很大程度上就是聚焦。《快乐老人报》布局新媒体时，聚焦微信公众号，并且内容聚焦健康、生活等老年人最愿意关注的领域，力争把老人微信做到极致。《小趋势》透露了一个秘密：《快乐老人报》的微信公众号取得一定成功后，有不少人建议推出 App 客户端。但是，这个建议没有被认真采纳。" 我们认为，一个老人能用微信就不错了，他更希望一个门（微信）能解决很多问题，而不是出了这个门（微信），再进其它门（App）。"

特色需要塑造并在实践中一以贯之。《快乐老人报》创办快乐老人大学后，坚持 " 教育为媒，圈层为核，快乐为本 "，" 快乐 " 就是快乐老人大学最大的特色。快乐老人大学的课程设置、教学内容、教学方法、活动安排均按 " 快乐 " 原则设计，并提供学员更多的自我展示机会。《小趋势》认为：学习是最好的养老，但老年人上大学不是单纯意义上的教育，其成果也不是考试成绩和学会，而是为老年学员提供交友、求知、提质生活、追求梦想的舞台。

将：把工作当事业，与合作伙伴共同吃肉

企业能不能兴旺，很大程度上取决于带头人，取决于管理团队。孙子提出了将领 " 五德 "，即智、信、仁、勇、严。《小趋势》虽然没有对此进行系统阐述，但字里行间却也透露不少。

作为将，要把工作当成事业。《小趋势》里，赵宝泉认为自己一大欣慰的事就是：" 我和我的团队没有把办《快乐老人报》仅仅当作一个职业，而是当成了自己的事业。" 把办《快乐老人报》当成了事业，才会去细细研究老年人的需求、中国养老的误区与痛点，才能提出 " 为中国老龄社会提供解决方案 " 的宏大使命，才能有从 " 千万大报梦 "（办一份发行量一千万份的报刊）到 " 三千万梦想 "（千万大报、互联网粉丝过千万、老年大学服务学员过千万）的宏伟蓝图，才能有一步一步踏实、坚定的前行。

作为将，要把用户当家人。《小趋势》指出：《快乐老人报》的一个基本行为准则，也是最高行为准则就是：把别人家的老人当作自己家的老人，绝对不能做 " 坑爹 " 的事。面对非法保健品会销乱象，面对高利润的诱惑，《快乐老人报》提出，不销售任何非法保健品，不跟任何说不清楚的保健品会销企业合作。把用户当家人，这条准则也延及到了新媒体、快乐老人大学。

作为将，要敢于动用大手笔。《快乐老人报》创刊前，聘请袁隆平担任了形象大使，请时任中国佛教协会会长一诚长老题词，请中国书法家协会名誉主席沈鹏题写报名，" 三老 " 助阵，威力无穷。《快乐老人报》创刊后，提出 " 大发行时代 " 概念，和中国邮政共同建立了邮报媒体营销平台，在流转额上给出了九五费率，几乎把流转额都给了邮政，把发行利润大部分也给出了，另外还有广告分成。这种操作手笔，可以说是 " 前无古人 "。但是，这种模式却为《快乐老人报》的迅速崛起打下了良好的发行基础，《快乐老人报》与中国邮政共同吃肉的双赢局面出现。《小趋势》是这样阐述这一模式背后原由的：在大发行时代，我们选择合作伙伴的时候，有必要遵循专业优先原则，让专业的人做专业的事，因为报刊社的主要专业还是做好内容，邮政报刊发行局的核心竞争力是发行报刊。

当然，强将手下无弱兵。无论是在地下仓库里办出中国老年第一报的《快乐老人报》团队，还是在运营初期 " 每个号每日增粉不得低于 4 位数 " 重压下的微信公众号团队，还是在各地攻城掠地的快乐老人大学团队，《小趋势》里都有着详细的记载。

法：像用户一样思考，允许试错

《孙子兵法》说：" 法者，曲制、官道、主用也。" 法，指的是规则、规矩、制度、方法等具体执行层面的东西。法，重在有效执行，并且要奖罚分明。

做任何事都是需要规则讲究规矩的。《快乐老人报》创刊前就制定了一系列规矩，比如：每篇稿件基本不要超过 1000 字；" 老人 " 二字不能出现在标题上；每期报纸的广告占版原则上不超过所有版面的 20%，最高不能超过 25%。到了后来，根据实际需要，规矩也越来越多，比如为了发挥出员工的创造性，硬性规定平均每期报纸至少要有一个专题，并根据专题质量给予相应奖励。

做任何事都是有方法的。方法如何来？从用户的角度来思考用户的需求就是其一。《快乐老人报》创办微信公众号时，为了吸引用户，做出了点滴相册，整合了 2000 首老歌、1000 部老电影，它们都成了老年用户高频使用的东西。为啥要这样做？《小趋势》道出了原因：老人并不会熟练使用互联网，不像年轻人随便百度就能找到自己心仪的东西；但老年人潜意识里有这个需求，他是需要这些东西的——那种找到了久违的记忆的感觉。

做事也是需要试错的。《快乐老人报》刚创办新媒体时，上了一批微信公众号，然后根据市场情况进行优化组合，第一波大潮中就倒掉了一半。《小趋势》认为：" 鸡蛋从里面打破是生命，从外面打破是死亡。" 最终，微信公众号矩阵越来越精准。快乐老人大学也是，在前期扩张基础上，目前也在进行优化组合，以便汇聚更有价值的用户，产生更有价值的交互流量。《小趋势》指出了未来快乐老人大学发展的方法：在坚持公益为先的情况下，坚定地走商业化之路——首先把用户画像弄清晰，然后进行用户分层，再通过开发不同的产品去满足用户的需求。

道、天、地、将、法，是成功企业必备的五大谋略，这是不可否认的事实。《小趋势》通过对《快乐老人报》崛起之路的剖析，对道、天、地、将、法做了新的阐释，当然并不止上述所说的那些。它希望的是，通过一则相对完整的案例，为报媒的发展提供一些永存的经营哲学和实际可行的企业法则。

（文 / 贺银河）